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 品牌測(cè)試研究   品牌測(cè)試研究方法  品牌測(cè)試研究內(nèi)容   品牌測(cè)試研究概述  

品牌測(cè)試研究概述

品牌作為企業(yè)、地域或者產(chǎn)品標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)名字，一個(gè)符號(hào)，它包含著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌利益以及品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通等。越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，因此品牌研究是品牌建設(shè)中非常重要的環(huán)節(jié)。

品牌研究旨在為品牌把脈，幫助客戶了解自身品牌形象、了解競(jìng)爭對(duì)手品牌定位、消費(fèi)者及團(tuán)體用戶的品牌利益點(diǎn)，從而確定或重新確定品牌形象及價(jià)值，為產(chǎn)品或服務(wù)提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。幫助企業(yè)在營銷管理中科學(xué)決策。

品牌測(cè)試研究內(nèi)容

品牌研究主要是通過一系列指標(biāo)測(cè)試完成，包括品牌定位、品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌購買率、品牌滲透率、品牌流失與品牌滿意度等。

 品牌研究集群

●  品牌定位，通過調(diào)查品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知方式與品牌價(jià)值觀念，測(cè)試該品牌在不同細(xì)分市場(chǎng)中的利益點(diǎn)、品牌個(gè)性和核心訴求，確定品牌的定位。

●  品牌認(rèn)知度，指某一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，反映一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的程度。

●  品牌知名度，指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，涉及產(chǎn)品類別與品牌聯(lián)系。

●  品牌滿意度，指消費(fèi)者對(duì)通過品牌反映的各個(gè)方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及公眾形象等。

●  品牌忠誠度，指消費(fèi)者對(duì)某一品牌使用習(xí)慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠/ 保持指數(shù)等四個(gè)指標(biāo)衡量。

●  品牌跟蹤，對(duì)某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，在與競(jìng)爭品牌的比較分析中，探測(cè)消費(fèi)者品牌忠誠度的變化趨勢(shì)，建立品牌取向與消費(fèi)者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)策略與品牌維護(hù)建議。

品牌測(cè)試研究方法

品牌研究方法主要有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。

1、文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。

2、實(shí)地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。①詢問法就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場(chǎng)信息的一種方法。②觀察法是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。③實(shí)驗(yàn)法通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法，常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。

3、特殊的品牌市場(chǎng)研究有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測(cè)試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購買動(dòng)機(jī)調(diào)查；CATI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。